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Match:疫情期间用户在家约会需求增加

Know1年前 (2020-06-08)引流策略505

全球最大的网络婚恋和陌生人交友平台Match发布了2020年1季度的财报,尽管疫情影响了旗下产品的用户付费和用户新增,但在家隔离期间,平台活跃用户使用量增加,尤其是视频使用需求增长最为显著。

营收和利润数据:1Q公司营收同比增长17%,EBITDA同比增长11%至1.72亿美元。

疫情对1季度经营的影响时间体现在:1-2月份岁月安好,虽然2月份疫情已经开始影响日本,新加坡等亚洲市场,但像日本的Pairs产品基本未受疫情影响,三月份,随着疫情在欧美爆发,在家隔离措施的广泛采取,旗下的业务开始明显受到了疫情的影响。

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公司在3月份最后几个星期减少了市场支出,公司的成本结构中可变成本占比大,在疫情期间的成本和支出拥有很大的弹性。在一开始的谨慎之后,公司已经开始根据不同市场和媒体的营销ROI来恢复和进行适当的市场营销投入。

疫情对用户行为的影响:用户使用量在上升,尤其体现在年轻用户、女性用户群体上。但新增用户疲软,用户付费偏好因为疫情原因而减弱。

新增用户减缓的原因:1、疫情时期不是一个加入约会产品的合适时间;2、公司旗下的很多产品依赖口碑传播,用户无法线下见面使得这个传播渠道变得困难;3、公司减少了营销的花费。

新用户付费倾向变化:首先是新付费用户的减少,在疫情严重的地区,年纪稍大的群体中这种情况更为突出。在3月份下半个月,公司大龄用户占比较高的产品中,付费出现两位数的下降。但在最糟糕的时候过去后,所有的产品都出现企稳,尤其在北美市场。尽管不同市场和城市表现不一,但总体上看,4月份首次付费用户年比年开始呈现增长,但用户平均花费有所下降,尤其在Tinder这个产品上,用户都倾向于选择更低价格的服务,按条收费也有一些下降。

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Match公司对产品和营销做了很多调整以帮助用户度过这段时间。在过去6周公司观察到的现象中,有两种趋势公司认为尤为值得关注:

第一个是女性使用显著增加,新增和活跃中女性占比都比过去有所改善,这对于社交生态是很健康的。Match公司认为女性增加很可能是因为疫情期间,对见面顾虑的减少反而缓解了女性使用约会产品的压力。

第二个是视频的使用。Match公司其实早在2011年就推出1对1的视频服务了,但用户使用程度一直不高。但这次当用户不得不使用视频时,他们发现了视频的好处并很可能在后面继续使用它。

不同产品的付费用户变化:1Q 公司整体年比年净增130万付费用户,Tinder付费订阅用户仍然稳健增长,增长28%,直接营收增速为31%。1Q非Tinder产品的付费用户年比年持平,这些产品的直接营收增长2%。

Tinder和非Tinder产品的付费收入均受到疫情的负面影响。用户年龄较大的产品受影响最大,其中包括OurTime、Meetic和Match。而像OKcupid、Hinge这些产品,它们有很多用户集中在疫情严重的地区,也较早体现了疫情的影响。尽管如此,1季度Hinge、OkCupid、Pairs、Chispa和BLK的付费订阅用户年比年仍然贡献了不错的增长。Hinge的价格优化提升了转化率和营收,但对话受到轻微影响而下降。

目前公司产品整体续费率并没有受到负面影响,但公司在持续跟进疫情隔离对产品和付费的后续影响。

在视频方面的进展:2019年Match公司在视频方面有两个动作,一个是1对1视频聊天平台Ablo,疫情到来后,Match公司将在Ablo上学习到的经验应用在其他产品上,4月份已经在Match和Pairs中推出视频聊天功能,接下来几周会在Meetic和Hinge上推出,Tinder会在6月进行测试。第二是去年Q4推出的1对多直播体验,鉴于目前的情况,公司已经在POF和Twoo上全面推出直播服务。公司认为视频约会是提高第一次约会质量的一种安全有效的方法。




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